Spotify 40 Gün Momentumu e-kitabının yazarı Soner Akkaya, Spotify algoritması hakkında detaylı analizlerini ve sanatçılarının Spotify çalma listelerine girmesi için geliştirdiği bazı yöntemlerini Gerçek Bilim ile paylaştı.
Unkapanı usulü geleneksel müzik pazarlama yöntemleri artık yerini manipülasyona açık algoritmalara bıraktı. Herhangi bir dinleyicinin bir şarkısını dinliyor olması sanatçıya faydadan çok zarar getiriyor. Ancak, bir şarkının Spotify’da ‘sadece doğru kitle tarafından’ sevilmesi sayesinde o sanatçının büyük kitleler ile buluşması da kaçınılmaz oluyor.
Spotify, gelişmiş algoritması sayesinde manipüle edilmesi en karmaşık yapıya sahip dijital müzik servisi. Bu algoritmanın YouTube’dan daha güçlü olduğunu söylemek yanlış olmaz. Karmaşık yapının nasıl çalıştığını anlamayan yapım şirketleri, sanatçılarının şarkılarına rastgele dinlenmeler çekmek dışında bir alternatif üretemiyor. Yapımcısından gerçek bir sonuç göremeyen sanatçılar da bu sebepten dolayı bağımsız olmayı tercih edebiliyor. Spotify nezdinde stratejiler geliştirip buna sadık kalabilen yapımcı sayısı fazla değil. Ama bunu şu an için normal karşılıyorum.
“İşin içinde sosyoloji ve dinleyicinin ruh hali faktörü var. Müzik piyasasında bu umursanmıyor.”
Sanat ürününün hazırlanma ve pazarlama aşamalarında insan faktörünü göz ardı etmek ve bu üründen iyi bir geri dönüş beklemek büyük hayalperestlik. Sadece trend diye bir fikrin peşinden gitmek, geçmişte başka sanatçılarda işe yarayan bir matematik ile dinleyiciyi kazanmaya çalışmak, Türkiye’deki içerik üreticilerinin ciddi sorunu. İşin içinde sosyoloji var, psikoloji var. Müzik piyasasında bunu umursayan insanları nadiren görüyorsunuz.
Müziğin temsil ettiği ruh hali ya da lirikte geçen söylemler, dinleyicinin bir şarkıyı anlık olarak sevmesine veya sevmemesine direkt etkide bulunuyor. Gündeminde kariyeri olan, evli ve ‘mutlu’ bir hayat yaşadığına dair ulaşılabilir dijital veriler olan bir insanı kreatif bir besteniz yoksa dramalı aşk sözcükleri ile yakalayamazsınız. Sanatçının bu tür içerikleri duyururken başvurduğu hedeflemelerde rastgele dinlenmeler hedefliyor olması (geleneksel hedeflemeleri tercih etmesi), şarkı henüz yolun başındayken engel yaratıyor.
Şarkı yayına girdiği anda ulaştığı kitleler, özellikle yeni çıkış yapan bir sanatçının Spotify’daki kitlesinin de temellerini atıyor. Deyim yerindeyse sağa sola rastgele kurşun sıkarak sanatçı hem bütçesini dönüşümü zayıf olan kampanyalara harcamış olacak, hem de Spotify’daki gerçek kitlesini hatalı bir zemin üzerine kurmuş olacak. Bir şarkının tanıtımını yaparken reklam vermeyi tercih edecek bir sanatçının ruh hali ve janra hedeflemesi yapmasını mantıklı buluyorum. 100 bin rastgele dinleyiciye sahip olmak yerine 10 bin sadakat potansiyeli yüksek niş kitleye ulaşmak, orta vadede daha fazla dinleyiciye Spotify doğası içerisinde ulaşmak için sanatçının işini kolaylaştırıyor.
Spotify’ın üç farklı çalma listesi çeşidi var
Spotify’daki bütün çalma listeleri birbiri ile etkileşim halinde olan bir doğaya sahip. Girilmesi en zor listeler Spotify’ın editorial çalma listeleri. Devamında ise algoritmik çalma listeleri ve dinleyici listeleri (bağımsız çalma listeleri) geliyor.
Sanatçı hedefine algoritmik çalma listelerini aldığı zaman hem Spotify algoritmasına uygun davranacak, hem de kitlelerini daha doğru temeller üzerinde kurarak büyüme sürecini hızlandıracaktır. Algoritmik çalma listelerine girmek kolay. Ancak bu listelerden gelen dinlenmeleri artırmak doğru şarkıyı doğru zamanda yayınlayıp doğru insana dinletmekten ibaret.
Birlikte çalıştığımız sanatçılarda öncelikli olarak dikkatimizi algoritmik çalma listelerinden elde edeceğimiz dinlenmeleri artırmaya veriyoruz. Bunu da çoğu zaman üçüncü şarkıdan itibaren başarıyoruz.
Spotify’ın algoritmik çalma listelerinden gelen dinlenmeler nasıl artırılır?
Bence bunun doğru dinleyiciye ulaşmak dışında bir formülü yok. Sanatçının sosyal medyada ne kadar büyük bir kitlesi olduğunun bu noktada fazla önemi yok. Biz isteriz ki sanatçı yeni bir şarkı yayınladığı zaman sadece bu şarkıya ihtiyacı olacak insanlara ulaşalım. Bu da sanatçının sadık kitlelerini ruh hallerine göre filtreleyip tekrar hedeflemekle mümkün.
Şarkının duyurusunu yapmadan önce özel hedef kitleler oluşturmakta fayda var. Eğer yayınlanacak şarkı bir ayrılık şarkısı ise yeni evli çiftleri veya çocuk gelişimi hakkında araştırmalar yapan bir bireyi hedeflemek mantıksız olur. Özel hedef kitleleri oluştururken sanatçının videolarını atlamadan sonuna kadar izleyen, ilişkisi yeni biten, ruh halini en temiz şekliyle tanımlayabileceğimiz unicorn kitlelere öncelik vermeyi isteriz.
Şarkı Spotify’da yayına girdiği anda bu ruh halindeki kitlelerin şarkı ile etkileşime girme olasılığı diğer ruh hallerine kıyasla daha yüksek olacaktır. Spotify da şarkı yayına girer girmez şarkının aldığı pozitif etkileşimlerden dolayı şarkıyı doğru kategorize edecek, benzer ruh hallerindeki insanlara benzer çalma listeleri ile ulaştıracaktır.
“Sertab Erener ile çalışmaya başlayınca tüm bildiklerimi unuttum.”
Kaynak: sertab.com
Bir de Spotify’ın “eski” olarak tanımladığı içerikler var. Bunları pazarlamak en zoru. Çoğu zaman birlikte çalıştığım sanatçılara bunu yapmamalarını, yeni bir şarkı yayınlayacakları zaman bizimle çalışmasını önerirdim. Aksi halde algoritmaya şarkıyı sokmak neredeyse imkansız. Ama Sertab Erener ile çalışmaya başladığım zaman tüm bildiklerimi unuttum. Algoritma karşısında imkansız diye bir şey neredeyse yok bundan emin oldum.
Bir şarkı Spotify’da yayına girdiği anda yapacağınız pazarlama çalışmalarıyla 30 günden daha evvel yayınlanmış bir içeriğe yapacağınız çalışmalar arasında dünya kadar fark var. İki hafta önce yayınlanmış bir içeriğe bile ‘eski’ gözüyle bakan Spotify algoritmasında hali hazırda günlük 300.000 dinlenmesi olan bir Sertab Erener’i daha ne kadar öne çıkarabilirdik?
Buna benzer bir senaryoda bakılması gereken şey, dinlenmelerin en çok hangi kaynaktan geldiğini öğrenmek. Sertab Erener’de Spotify Radio trafiği %30’un biraz üzerindeydi. Bunun ciddi bir oran olduğunu fark edip pazarlama stratejilerimizi bu trafik üzerinden geliştirmeye karar verdik. Haziran’da yayınlanan albümde ismini vermeyeceğim ve ciddi bir potansiyeli olan şarkımız vardı. Radio trafiğinden en çok dinlenmeyi elde ettiğimiz diğer sanatçıları takip ettiğimde bir tanesinin yeni bir single duyurusu yaptığını fark ettim. O sanatçının single yayınlayacağı gün için agresif bir kampanya planladım ve o sanatçının kitlesini hedefledim. %30 olan Radio trafiği kısa süre içerisinde %70’e kadar ulaştı. Radio ve diğer algoritmik keşif listeleri ile kampanya başladığında kazandığımız 1 dinleyici, 80 sadık dinleyiciye evirildi. Bu 80 dinleyici sanatçının Spotify doğasında yaşam boyu reklamsız ulaşabileceği, iyi şekilde analiz edilip iletişim stratejileri geliştirilirse de konserine dahi gelecek gerçek ve sadık dinleyici haline geliyor.
İki sanatçının şarkılarının benzer ruh hali ve sosyokültürel yapıya hitap ettiğinin altını çiziyorum. İş sadece müziği doğru pazarlamakla bitmiyor. Gerçek insan faktörünü birinci plana koyduğunuz zaman zaten algoritmanın arzuladığı şekilde hareket etmiş oluyorsunuz.
“Spotify Türkiye’nin güncel premium kullanıcı oranı %10. Ücretsiz hesap kullanıcısı olan %90’lık kesime ulaşmak için empati yapmamız gerekti.”
Radio stratejisinden bu kadar iyi dönüş almamızın tek sebebi, dinleyicinin hedeflediğimiz o X şarkısının Spotify radyosunu dinlemek istemesi değildi. Spotify Türkiye’nin güncel premium kullanıcıları sadece %10’luk kesimi oluşturuyor. Globalde ise bu oran %30 dolaylarında. Türkiye’deki %90’lık kesim; yani neredeyse Spotify kullanıcılarının tamamı ücretsiz hesap sahibi. Ücretsiz Spotify hesabı kullanan bir insana bir şarkı bağlantısını attığınız zaman, veya sosyal medyada gördüğü bir şarkı tanıtımına tıklayıp Spotify uygulamasına gittiği zaman şarkıyı direkt dinleyebileceği bir ekranla karşılaşmaz. ‘Karışık Çal’ veya ‘Çalma Listesine Ekle’ gibi düğmelerle karşılaşır. Bu noktada bir empati yapmamız gerekti. X şarkısını tanıtan ve çok fazla ortak kitle paylaştığımız diğer sanatçının şarkısını tanıtırken kendi şarkımız için de ivme yakalayabileceğimizi düşündük.
Karışık Çal seçeneğine tıklayan bir kullanıcı, dinlemek istediği şarkıyı direkt dinlemek yerine algoritmanın o şarkı için uygun gördüğü diğer şarkılardan oluşan bir listeyi karışık dinlemek zorunda. Bu karışık listedeki sıralama da gene aynı algoritmanın alaka sıralamasına göre oluşuyor. Spotify’ın kendi dünyasında premium kullanıcı sayısını artırmak için başvurduğu bu pazarlama stratejisini biz, Radio stratejisi ile faydalanacağımız şekilde değerlendirdik.
Pozitif etkileşim ne demek?
Bir dinleyicinin bir şarkıyı sesi açık şekilde atlamadan sonuna kadar dinlemesi, dinledikten sonra favorilerine eklemesi, sanatçı profilini takip etmesi veya şarkıyı kişisel çalma listesine eklemesine pozitif etkileşim diyoruz. Negatif etkileşim ise şarkıya denk gelen dinleyicinin Next’e tıklaması, şarkıya dislike atması veya sanatçı içeriklerini gizlemesidir. Negatif etkileşim kuran bir dinleyicinin karşısına istisnai bir durum olmadıkça sanatçının tekrar çıkması mümkün değil. Bu yüzden sadece doğru insanlar şarkılarımızı dinlesin isteriz.
Örnek vermek gerekirse ikimizin benzer müzik zevkleri var diyelim. Sertab Erener ve Karsu sanatçılarının sıkı hayranıyız. Algoritmanın bize uygun gördüğü kategori ‘Türkçe Pop dinleyicisi’ olmayacak. ‘Sertab Erener ve Karsu dinleyicisi’ olacaktır. Bu iki artistin kesişim kümesinde de Işıl Ayman var diyelim. Işıl Ayman yeni bir şarkı yayınladığı zaman bu şarkıyı bir şekilde bana ulaştırıyorsa benim bu şarkıyı sevme olasılığım herhangi bir Türkçe Pop sub-janrasına kıyasla çok daha yüksek olasılıktır. Bu şarkıya maruz kalıp pozitif etkileşim kuruyorsam bu şarkının sana ulaşma olasılığı da artacak. Haftalık Keşif, Yeni Müzik Radarı gibi algoritmik çalma listelerinin sana önereceği Işıl Ayman şarkısı ile sen de pozitif etkileşim kurduğun zaman Işıl Ayman’ın Spotify’daki büyüme grafiği söz konusu şarkıda çok yüksek olacaktır. Sen ve ben gibi benzer müzik ilgisine sahip yeni kitlelere şarkı ulaşmaya benzer etkileşimler sayesinde devam edecektir.
Sanatçının bu keşfedilme senaryosunda agresif düzende şarkı yayınlamaya devam etmesini öneririz. Bir önceki şarkısını keşfederek hali hazırda pozitif etkileşim kurduğumuz için kısa zaman içerisinde yayınlayacağı yeni şarkı da keşif listelerimize düşecek ve bu algoritmik akım katlanarak çığ gibi büyüyecektir. Deneye yanıla bulduğumuz, hemen hemen tüm janralarda geçerli olan ideal şarkı yayın süreci için artı eksi 40 gün diyebilirim.
Yakalanan pozitif etkileşim ile algoritmik çalma listelerinden elde edilen performans sonucunda Spotify kullanıcıyı bir kategoriye koyabilecek, hem de sanatçının potansiyel hedef kitlesi Spotify makinesi tarafından belirlenmiş olacak.
D&R’dan müzik CD’si almak için Türkçe Pop kategorisine doğru yaklaştığın zaman karşına doğal olarak Serdar Ortaç’tan Nil Karaibrahimgil’e kadar çeşitli skala ile karşılaşırsın. Ancak artık müzik zevkimizi noktası virgülüne kadar analiz eden, hangi dönemlerde nasıl içeriklerle pozitif etkileşim kurduğumuzu anlayıp bu değerlere göre bize önerilerde bulunan, kitleleri Türkçe Pop, Türkçe Rap gibi çiğ kategorilere sokmayan bir algoritma var. Serdar Ortaç ile Nil Karaibrahimgil kadar Rapor 2 ile Zen-G arasında da dağlar kadar fark olduğunu bilen bir makine.
Spotify’ın editorial listelerine girmek için nasıl bir yol izlenmeli?
Sanatçının Spotify doğası içerisinde keşfedilerek büyümesi, kitlenin sağlam ilgi alanı temelleri üzerine kurulmasında ve akabinde doğal olarak editorial listelere girmesinde etkili oluyor. Aksi halde demin verdiğim D&R örneğinden bir farkı kalmıyor. Hali hazırda ayakları üzerinde duran bir çalma listesinin içine kısa yoldan girmek iyi bir şey gibi görünse de sanatçı kendi listelerinden; dinleyicilerinin kişiye özel algoritmik çalma listelerinden elde ettiği dinlenmeleri artırmaya odaklanmalı. Algoritmik listelerde iyi performans gösteren, oyunu Spotify doğasına uygun şekilde oynayan bir sanatçı zaten editorial listelerde de yer bulmaya başlayacaktır. Bu listelerde de iyi performans gösterdiği senaryoda çok daha büyük editorial listelerde yer bulacak, kişiye özel listelerde makine tarafından şarkıları daha da ön planda tutulacaktır.
Spotify’ın algoritmik çalma listelerini butik bir Peyote konserine benzetebiliriz. Sevdiğin bir grubun konserine gittiğin zaman salondaki 100 kişiden 20’sinin tanıdık olduğunu bilirsin. Algoritmik listeler de bunun dijital karşılığıdır benim nezdimde. Belirli bir kitleye hitap ediyorsan ve seni dinleyen dinleyiciyi bir sosyokültürel gruba veya ruh haline göre sınıflandırabiliyorsan organik ve dolayısıyla büyümeye müsait niş bir kitlen var demektir. Peyote’deki 100 kişi kapasiteli konserinin biletlerini tüketemeyen bir artistin Harbiye Açıkhava konseri beklentisinde olmasındaki kadar saçma bir beklenti kısa yoldan editorial listelere girmek.
Spotify Türkiye’nin bir tane editörü var. Bir şarkının 7 günlük süreç içerisinde gösterdiği performans algoritma tarafından değerlendiriliyor ve editörün karşısına geliyor. Editörün karşılaştığı panelde bildiğim kadarıyla şarkının ruh halini temsil eden değerler, janrası, BPM, Danceability gibi kreatif veriler ve şarkının dinlenebileceği bir de oynat düğmesi var. Spotify editörleri algoritmanın kendisine yaptığı önerileri değerlendiriyor, algoritmanın peşin olarak verdiği kararları gözden geçiriyor. Aksi halde bu kadar yoğun içeriğin üretildiği coğrafyada tek bir editörün yayınlanan tüm şarkıları teker teker dinlemesi, yapımcılardan gelen telefonlara cevap vererek “Pekala efendim yeni yayınladığınız şarkıyı talep ettiğiniz listelere ilk sıradan ekliyorum” demesi teknik olarak mümkün değil!
Spotify’ın editorial listelerine girebilmek için sanatçının ilk olarak kendi üslubunda özgün ve kaliteli bir içerikler serisi üretmesi gerekiyor. Sonraki aşamada bu içerikleri doğru kitleye (janra ilgisi, ruh hali gibi değerler dikkate alınarak) şarkı yayına girdiği anda duyurması gerekiyor. Belki hiçbir şarkısı dinlenmeyecek, yayınladığı tüm şarkıları çöpe attığını hissedecek sanatçı. Ama bunu istikrarlı şekilde yaptığı zaman; kaliteli içeriği az da olsa doğru insana dinletmeye başardığı zaman sanatçı, birkaç şarkı sonra hak ettiği geri dönüşü Spotify’dan alacaktır. İlgi görmeyen eski şarkıları da belli bir kaliteye sahipse er ya da geç keşfedilecektir.
Spotify’daki kişisel listelere para karşılığı giren sanatçılar var. Bununla ilgili düşüncelerin neler?
Spotify’da para karşılığı bir çalma listesinde yer kiralamak net bir şekilde yasak. Gelişmiş ülkelerde çok fazla takipçisi olmasına rağmen kişisel listesine para karşılığı şarkı eklemeyen çok fazla küratör var. Hatta para karşılığı bunu yapan listelerin hepsine yakını bot dinlenme çekiyor diyebiliriz. Globalden bahsediyorum. SubmitHub gibi bazı platformlar ise bu durum için adil ve yasal bir formül geliştirmiş. Platforma üye olup kredi başına 1 USD ödeyerek bu krediler ile çalma listesi küratörleri ile iletişime geçilebiliyor. Bu çalma listelerinin kişisel (Listener) listeler olduğunu hatırlatayım.
Başvuruları alan liste küratörleri şarkıları değerlendiriyor ve ilgilerini çekenleri listelerine ekliyorlar. Çoğu zaman denk geldiğim oran %20. Yani bir şarkı için 10 listeye başvuruda bulunduysam 2 tanesi onaylamıştır.
Türkiye’de ve Türkiye benzeri coğrafyalarda ise durum biraz daha farklı çalışıyor. Çok sayıda takipçisi olan kişisel çalma listeleriyle direkt iletişime geçtiğiniz zaman hemen hemen hepsinin bir fiyat listesi olduğunu görürsünüz. Bu listelerle çalışırken dikkatli olmakta fayda var. Ajans olarak birlikte hareket ettiğimiz kişisel çalma listelerini iki aylık analiz sürecinden geçiririz. Her önüne gelen şarkıyı para karşılığında listelerine ekliyorlar mı, dinleyici / dinlenme oranları nasıl gibi veriler üzerinden değerlendirmelerde bulunuyoruz. Eğer listelerin bot dinlenme çekmediğinden emin isek ve içerikleri bir bütünü oluşturuyorsa; sadece müzik janrası değil, bir ruh halini veya sosyokültürel yapıyı temsil ediyorsa birlikte çalışıyoruz. Bohemian Office’te sadece kişisel çalma listelerini analiz eden bir arkadaşımız var.
Bohemian Office ne yapar?
Globalde fazla örneği olmayan bir müzik pazarlama ajansı olduğumuzu söyleyebilirim. Sabah Spotify ile kalkıp akşam Spotify ile yatan, algoritmalar ile kafasını bozmuş butik bir müzik pazarlama ajansıyız. Birlikte çalıştığımız sanatçıların uzun vadede ticari başarısını hedefliyoruz. Konserleri dolduracak stratejilerin uygulanması aşamasında Spotify’ı bir araç gibi kullanıyoruz diyeyim.
Biletix verilerini analiz ederek oluşturduğumuz, konser bileti satın alma eğilimine sahip 10’un üzerinde farklı marketing-persona grubumuz var. Sanatçımızın hangi persona grubuna hitap edebileceğini analiz edip gerçek veriler üzerinden iletişim ve kariyer stratejileri geliştiriyoruz. Bilet satın alma geçmişine sahip bu kitleleri gerçek anlamda kazanmayı, Spotify ve YouTube başta olmak üzere tüm dijital platformlardan bu kitleleri yakalamayı amaçladığımız formülleri takip ediyoruz.
Pandeminin ilk günlerinden beri Gerçek Bilim’in sıkı bir takipçisiyim. Buradan Spotify algoritmasına ilgi duyan sanatçılara ulaşmak benim için değerli bir mesele. Elimden geldiğince yalın bir şekilde çalma listelerine girmek isteyen bir sanatçının Spotify’a nasıl yaklaşması gerektiğinden bahsettim. Her şeyi A’dan Z’ye tek bir makalede aktarabilmem mümkün değil tabii. Kafaları bulandırmadan algoritmadan bahsetmek kolay olmadı. Sorusu olan okuyucularınıza yorumlardan destek olmaya çalışacağım. Gerçek Bilim okuyucusu müzisyen arkadaşlara başarılar diliyorum. Bilimle kalın. 🍻
Bohemian Office hakkında daha fazla bilgiye https://bohemianoffice.com/ adresinden ulaşabilirsiniz.
—
Anahtar kelimeler: müzik pazarlama, müzik pazarlama ajansı, çalma listelerine girmek
Backlink bağlantısı: http://bohemianoffice.com/
